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誰是“文化酒第一品牌”? ——對中國“文化酒戰略”的思考


2019-03-19 00:13:35   來源:   作者:   評論:0 點擊:100
文|智度文創團隊

1999年,瀘州老窖原董事長袁秀平發表了一篇行業“雄文”——《統治酒類消費的是文化》,當時引發業界極大關注,至今讀來,依然受益不淺。2008年后,瀘州老窖開始舉辦以“復古文化”為主題的封藏大典,至今已堅持11年。

2009年底,汾酒集團正式提出“品牌文化戰略工程”,繼而以“國酒之源、清香之祖、文化之根”推出“中國酒魂信仰體系”,引發業內外的巨大轟動;2016年,青花汾酒又推出“骨子里的中國”的主題訴求,再次引發行業關注,汾酒意欲打造“中國文化名酒第一品牌”的決心路人皆知。

 

 

 

2014年以來,“西鳳酒文化館”在西安、北京等大城市閃亮登場,“西鳳酒文化”開始高調追根求源,搖旗吶喊。

2018年,茅臺集團提出“建設文化茅臺的初步設想”,2019年伊始,董事長李保芳公開發表署名文章《關于“文化茅臺”建設的一些思考》,引發行業關注。

“四大名酒”為什么都在思考同一個主題——酒文化和文化酒?文化在酒中的價值和作用到底是什么?誰又是真正意義上的“文化酒”呢?

 

博大精深的“酒文化”

目前,中國的酒文化,主流是白酒文化,與國內的黃酒、啤酒、紅酒、米酒、果酒等相比,白酒的產量最大,銷量最大,對社會與生活的影響也最大。與國際上的烈性酒相比,中國白酒是“世界上唯一采用自然生態發酵的蒸餾酒種”,另外,白酒與中醫、陶瓷、絲綢、茶葉、書法、武術等一道,在很多公共場合被譽為“中華國粹”,常作為“國禮”贈予各國政要名人等。白酒也被公認為中國的“國酒”。

 

 

 

中國的酒文化有兩種,一種是生產文化,一種是精神文化;品質技藝是生產文化,品牌內涵是精神文化。

從“生產文化”上講,白酒真正體現了中國特有的“天地人和,道法自然” 的生態釀造智慧,通過對農、氣、醫、藝的深刻把握,釀酒師深諳了天性、地性、酒性,心手合一、師徒傳承,精益求精,渾然天成。

從“精神文化”上講,白酒經歷了“宋、元、明、清、民國、新中國”六個時代的政治、經濟、生活的多元浸潤,時而廟堂之高,時而市井百態,時而文頌歌吟,時而商賈交歡;穿越千年,歷久彌新,越發光大。

中國作為世界上公認的“四大文明古國”之一,上下五千年的輝煌歷史,決定了酒文化的博大精深、源遠流長。但是,不得不承認,酒文化只是中國政治、經濟、文化的一個支流,三者之間有著緊密的內在聯系。而任何一種“文化”都有它的根脈與枝蔓,中國酒文化的根在哪里、枝在哪呢?

國家領導人在講述“中國故事”的時候,經常提到“文化基因”,并且以此來表達“中國故事”的深遠意義。“基因”決定了一種文化的來源、調性和生命力。

 

 

 

眾所周知,黃河是中華文明的搖籃,是華夏文明的根源與主脈,黃河表面粗獷盤結,裸露于黃土大地,實則深深扎于地表之下,汲取了深層的清澈巖溶水和豐富營養,最終造就了中華民族“內圣外王”的基本品格和道德精神。

中國上下五千年,其政治、經濟、文化中心,一直以北方的黃河流域構建和續存,生產力和生產關系的發展中心也在這個區域。北京大學教授、著名文化學者孔慶東多年研究認為:黃河流域自古是中國的王道所在,自古有“王氣在北,民氣在南”的說法,周易明確表示,王氣在西北、在東北、在正北,古往今來,起于南方的革命最后都成于北方。

另一重要學術研究認為:“文化中心”絕大多數都在都城,文明的標志是城市的崛起。中國歷代王朝的首都絕大多數設在北方,中國十大古都有七個在黃河流域主導的北方地區。有人從五帝時代開始,統計過25個著名朝代(包括 83個小朝代),期間共設立了大約225個(次)首都,竟然接近200個首都設在北方黃河流域。

 

 

 

由此可見,中國文化的基因在北方,這應該是不爭的事實。

仔細查閱中國的史籍和酒籍,比如,中國酒經、酒譜、酒誥、中國酒典、中國白酒史,以及齊民要術、周禮、詩經、史記、黃帝內經、本草綱目等。酒幾乎與人類文明同時誕生,中國最早的酒起源于黃河流域的仰韶文化、大汶口文化、龍山文化等,統稱為“北酒”,生在王氣之地,流行于各個都城,自然便帶有了底蘊厚重的“酒文化基因”。“北酒”支撐起了“中國酒文化”的大半壁江山,無可爭議稱為中國酒文化的源頭、主脈和高地。

誕生于黃河流域中游的汾酒,是“北酒文化”的杰出代表和創領者。但是,沒有人能夠想到,1982年,晉中考古隊在汾陽市以東15公里處發現了一處遠古釀酒文化遺存,即杏花村遺址,中國酒由此開啟了“探源大討論”。遺址出土的小口尖底翁被認定為“最早酒器”,是仰韶文化特有的器皿,僅分布在陜西、山西、河南、甘肅、河北、山東北方有限地區,是“地缸發酵”的雛形和中國酒的圖騰,并破解了“酒”字之謎。

 

 

 

杏花村釀酒遺址的可貴之處在于:證明了“這里是唯一穿越六千年、未曾間斷的中國釀酒遺跡所在”,這也使汾酒后來成為了中國白酒的“香型之母”和“技藝之父”。這讓“汾酒文化”如“西方古希臘”一樣讓人驚嘆。

清卓高貴的“文化酒”

然而,當“酒文化”如一條巨大的河,伴隨著跌宕起伏的歷史進程奔涌而來時,其“脈象”往往或清或濁,或雅或俗,或重或輕。有時家國情懷,蕩氣回腸;有時濁浪滔天,亂象叢生;有時獨辟蹊徑,別具一格。酒文化是那樣的不可思議。

事實上,任何一個朝代,每種酒的每個品牌,都想借“文化之力”往上走,無不搬出“文化之筐”,竭盡文化之能事,演繹出一番番眼花繚亂的“文化故事”,以此彰顯自己的高貴或品味。

但是,一瓶酒有了文化,就是“文化酒”了嗎?就有了高貴之品格了嗎?

 

 

 

任何酒,都可以標榜和宣揚自己“有文化”,比如地緣文化、釀造技藝文化、消費品鑒文化、詩詞歌賦文化等等。但是,若想成為一瓶“文化酒”,并不是一件容易之事。“文化酒”必須具備以下“四大特征”:

一、優秀歷史文化的擎傳者。

“文化酒”必須對優秀而悠久的民族歷史文化,矢志不渝地堅守、傳承和尊重。國家領導人指出:“歷史和現實都表明,一個拋棄了或者背叛了自己歷史文化的民族,不僅不可能發展起來,而且很可能上演一幕幕歷史悲劇。”也就是說,華夏民族最優秀的“文化酒”,須高度認可并傳承“骨子里的中國”。

二、精湛品質技藝的踐行者

“文化酒”必須有“優秀的品質,精湛的技藝,突出的風格”,是“生態釀造” 和“工匠精神”的杰出代表。打鐵還需自身硬,沒有過硬的品質技藝,文化酒只會流于概念。

 

 

 

三、生態健康文化的倡導者

健康是人類永恒的主題,“文化酒”必須積極精研“生態釀酒”與“人體醫學”“微生物學”等之間的科學關系,釀造有益人體健康的好酒品,同時,積極創領和倡導“健康飲酒,文明飲酒”的生活方式。

四、行業社會責任的擔當者

“文化酒”必須承擔行業責任,為行業的可持續發展貢獻力量,并積極參與到政治、經濟、生活中去,在一定歷史時期產生重要的社會影響和推動力量,成為受人尊敬、贊譽的價值品牌。

真正的“文化酒”應該是“酒中龍鳳”。據說,當年全國評“四大名酒”時,給出的兩大硬指標是“獨特的工藝品質”和“悠久的歷史文化”,銷量等僅是參考,這與“文化酒”比較接近。

但是,“國家名酒”并不能與“文化酒”劃等號,他們與“文化酒”還差一類檔次和內涵。如果說,“歷史名酒”是傳統賦予了價值,“國家名酒”是政治賦予了價值,“文化酒”則是時代變革賦予了價值。“時代需要文化酒”。

文化酒的核心是什么?

“文化”盡管定義頗多,但有一點是明確而共通的,即“文化”的核心是“人”。研究發現,文化一辭,原意乃指人之能力的培養及訓練,使之超乎單純的自然狀態之上。

 

 

 

人有文化,多指的是有知識,懂得多;而“文化人”則是以“文”“化”人后,達到的一種技藝標準和品格境界,是一種“高超修煉”和“高端榜樣”。

其實,人們對“有文化”要求并不高,三教九流,販夫走卒都可以有文化,良莠不齊;而對“文化人”卻要求很高。國學宗師錢穆先生說:人生自始只是一個自然人,必待人文教育之陶冶,而始成為一個“文化人”。

由此可知,一個人“有文化”并不難,難的是成為一個“文化人”。

以此類比,一瓶酒“有文化”并不難,難的是成為一瓶“文化酒”。

我們知道,要想成為一瓶合格的“文化酒”,需要具備前面提到的“四大特征”,而所謂“擎旗者、踐行者、倡導者、擔當者”無疑都是人做出來的。可以這樣說,沒有“文化人”就沒有“文化酒”。

有意思的是,搜遍中國酒業的所有大品牌,能把幕后“文化人”集中推到前臺的并不多,而以隆重的儀式感為其雕像,樹碑立傳,虔誠地奉為“賢人”的更不多,汾酒是第一個。

2015年,汾酒借“1915巴拿馬甲等大獎章100周年紀念大會”,隆重推出“汾酒十賢”雕像,一時引起轟動和熱議。后來,有人以“汾酒十賢”的具體貢獻,提煉出汾酒“十匠精神”。

 

 

 

研究發現,十位承古爍今的“賢人”和“匠人”,不僅為“汾老大”作出了極大貢獻,也為行業作出了極大貢獻,其技藝和精神在全行業不斷流傳。可以說,真正的文化酒是由“一群文化人”創造出來的。

眾所周知,中華文明上下5000年從未間斷,是用“上半場圣賢巨匠的思想體系”指導和鞏固了“下半場的王道霸權”。“王道”堅守傳承了“圣賢”的精魂。

同樣道理,造就和續存一枚優秀的文化酒,需要一大批令人敬仰的賢達匠人。賢達匠人是“文化酒”的骨氣、底氣和血液,也是“芯片”,他們書寫了“文化酒”的成名史和靈魂史,開創了“文化酒”的科技標桿和質量高地,樹立了“文化酒”的文化品格和世界價值。企業擁有的“賢達巨匠”越多,文化越讓人仰慕,品格越讓人崇敬。

“文化汾酒”應運而生

其實,無論是新中國誕生的“十七大國家名酒”,還區域流傳的李渡、劉伶醉、蘭陵等歷史文化酒,抑或,新世紀誕生的“國窖1573、洋河藍色經典、水井坊、舍得、今世緣”等新貴文化酒,他們打造的“文”,大部分并沒有真正“化”到“酒”里去,更沒有形成體系。

 

 

 

真正的“文化酒”是以“文”“化”酒后,達到的一種高端技藝標準和品格境界,是文化“取其精華,去其糟粕”后的榜樣,是酒中的“圣賢”。

想用“文”造化出一種“酒”,這個“文”必須有根有脈,必須高屋建瓴,必須底蘊深厚,必須傳承創新,如歲月之刀刻畫出的“紋理”烙印在酒上。最為重要的是,成熟的“文化酒”,正如一個國家的文脈,須有一套完整嚴謹、令人信服的“文化價值體系”來支撐。

以“四大名酒”(或者“八大名酒”)為例,如果梳理茅臺、汾酒、瀘州老窖、西風、五糧液等中國前幾名的文化酒,誰的文脈最為深遠、清晰而又系統化呢?誰最應該摘得“中國文化酒第一品牌”桂冠呢?

茅臺一直被定位為“政治酒”,近年來,地位竄升,財富爆增,似乎聞到了某種玄機和味道,想遠離政治,換個名聲與標簽,上升到更有張力的層面,茅臺打“文化酒”的心情可以理解,但“標簽”會輕易改變嗎?

五糧液一直被業界定位為“酒業大王”和“高端商務用酒”,文化上并沒有讓人印象深刻的鮮明特征。

瀘州老窖(國窖1573)一直被業界定位為“歷史名酒”,明確喊出“歷史紀年”的打法,讓人印象深刻。

西鳳酒主打的也是悠久歷史,但定位模糊,不成體系,消費者記不清。

……

目前,只有汾酒形成了清晰、完整、系統、立體的酒文化價值體系——即“酒魂信仰體系”,這讓全國人民印象非常深刻。

 

 

 

汾酒的“中國酒魂”定位,以及由此形成的“酒魂信仰體系”,是一個超級品牌的大IP,把博大精深的“汾酒文化”淋漓盡致的展現了出來,其高度、深度、廣度超越了所有品牌,使其只能望其項背。

在“中國酒魂”文化的“憲章體系”下,汾酒又構建了“青花汾酒•骨子里的中國”分層文化體系,專門聚焦高端品牌文化。

有人研究認為,汾酒的文化價值體系有“三個不可復制”。

一是,不可復制的“134品牌文化憲章”。

即“一個封號——中國酒魂;三大源頭——國酒之源、清香之祖、文化之根;四大貢獻——中國白酒產業的奠基人,中國白酒釀造技藝的教科書,傳播中國白酒文化的火炬手,見證中國白酒發展歷史的活化石”。

 

 

 

二是,不可復制的“1510品質技藝體系”。

即“一個軸心——中國健康白酒軸心;五度品格——天度節氣、地度生態、香型首度、質量高度、口感爽度;一清到底——清字當頭,一清到底操作法;十必秘訣——人必得其精、水必得其甘、曲必得其時、粱必得其實、器必得其潔、缸必得其濕、火必得其緩、料必得其準、工必得其細、管必得其嚴”。

三是,不可復制的“汾酒學”。

“汾酒學”是從2010年汾酒集團提出“汾酒學新思維”開始的,是一門研究中國乃至世界酒業“從本源,到格物,到明德,到親民,到止于至善”的大學問,是中國酒業的第一本“大學之道”。

從“本源格物”的科學與匠心技藝,到“止于至善”的產業情懷和社會責任,汾酒早已全方位融入到政治、經濟、軍事、教育、生活等中,成為中國文化的重要一支。“汾酒學”正在為“從酒文化到文化酒”的價值轉變,提供最前沿、最深度、最嚴謹的命題成果,重構中國酒業的文化價值導向,并成為“推動社會變革,改善人們生活”的其中一股力量。

 

 

 

從汾酒的“三個不可復制”可以明顯地看到,汾酒已經完全超越同類,具備了文化酒的“四大特征”。

汾酒是名副其實的“文化酒”,也是“中國文化酒第一品牌”。汾酒集團應該響亮地喊出“文化汾酒”這句口號,讓全國人民都記住并傳播“文化汾酒”的聲音。

但是,有點遺憾,我們看到,幾年來,汾酒一直以“汾酒文化”為宣傳點,是以“走進去的視角”微觀挖掘、解剖、傳播汾酒,向外擴展轉換的視角還不夠廣闊。其實,這對有著六千年文化傳承的汾酒,理解的不夠深刻全面,也不公平。

從“汾酒文化”到“文化汾酒”,看似詞語順序的顛倒,卻是思維角度的轉變,是對品牌調性、價值空間的再思考。只有從“文化汾酒”的高瞻角度去看,才能真正看清汾酒在中國釀酒史上的地位,以及汾酒對社會潮流、時代脈搏、中國文化的影響和推動。

當前,受傳播的影響,業內人士對“清香汾酒”、“歷史汾酒”、“四最汾酒”、“1510汾酒”等印象深刻、贊不絕口,但是,對于廣大消費者來說,不如一句“文化汾酒”來的響亮、直觀、高端、大氣。

 

 

 

如果說,“中國酒魂”是對汾酒品牌的定位,決定了汾酒的行業地位和價值,“文化汾酒”則是對汾酒品格的定調,決定了汾酒的消費調性和品味———汾酒是什么酒?是“文化酒”,是“中國文化酒第一品牌”,調性一目了然。

應該說,“文化汾酒”的橫空出世,是大勢所趨,是應運而生。是汾酒之選,行業之選,時代之選。

其實,“文化汾酒”的誕生,是以高瞻遠矚的“酒魂信仰”和“汾酒學”為基石,以博大精深的“國學熱”和“民族復興”為背景,以多元融合的“世界文明”為愿景,在中國即將開啟的一場波瀾壯闊的“文化酒運動”。

我們看到:隨著“清香回暖”的大勢所趨,獨樹一幟的“文化汾酒”正在審時度勢,肩負起“時代的使命與責任”——融入到“中華民族偉大復興”的“文化自信”和“品質自信”的激蕩澎湃的洪流之中,以獨有的“中國酒魂信仰”和“骨子里的中國情懷”,以“清正、清雅、清卓”的中國裝時代品格,綻放出不一樣的“中國氣派、中國精神、中國形象”!

這是“文化汾酒”面對即將到來的中國“文化酒大戰”,做出的戰略之思和時代之選。

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